Valeria Martalò

Redattrice editoriale

Content Specialist

SEO Editor

Copywriter

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Blog Post

Una comunicazione etica è possibile? Il caso di Lola

Luglio 30, 2020 Digital
Una comunicazione etica è possibile? Il caso di Lola

Sto seguendo un corso di digital marketing e comunicazione. In uno dei tanti webinar, un esperto di listening ci parla di un caso di studio: ci racconta come è riuscito a “infiltrarsi” in uno dei più importanti forum italiani dedicati alla cosmetica consapevole, L’angolo di Lola. Se bazzicate sul web da abbastanza tempo, e se avete mai sentito parlare di INCI dei cosmetici, vi sarete certamente imbattuti in questo angolo della Rete, in cui tanti utenti esperti sono pronti a condividere la loro esperienza in fatto di ingredienti ed efficacia dei prodotti.

L’esperto voleva a tutti i costi entrare nel forum e riuscire a pubblicizzare la sua azienda, sebbene da regolamento fosse vietato farsi pubblicità [“È vietato fare pubblicità di qualsiasi tipo, proporre sconti o acquisti agli utenti del forum. Le ditte cosmetiche non possono iscriversi a questo forum né con il loro nome né sotto pseudonimo allo scopo di spingere i loro prodotti fingendosi normali consumatori; non appena scoperti verranno bannati. È consentito parlare di marche e prodotti, purché il tutto sia finalizzato al confronto di esperienze personali, non a scopo di lucro”]. L’esperto aveva infatti creato un nome utente fittizio e, fingendosi una stagista di una piccola ditta di cosmetici, nonché appassionata di makeup, aveva “agganciato” le utenti più attive e le aveva invitate al proprio stand presso una fiera, offrendo loro i biglietti omaggio.

Ascolto stupita il resoconto della vicenda, e mi chiedo: quello che è stato fatto sarà stato anche legale e legittimo, ma sarà etico? Ci sarà un modo diverso di fare marketing e di comunicare il proprio prodotto, che non sia quello di prendere in giro il consumatore o l’influencer di turno? (Resta da capire chi poi abbia preso in giro chi, dato che smascherare questi “trucchetti” è un gioco da ragazzi, e che difficilmente un utente esperto non riconosce una pubblicità quando la vede.)

E sopratutto, mi sono chiesta, queste strategie così aggressive e poco attente alla trasparenza avranno successo? Il risultato (di vendita, immagino) sarà stato raggiunto? Ne ho parlato direttamente con Lola per saperne di più.

Ciao Lola, grazie per aver acconsentito a rispondere alle mie domande! Prima di tutto, parlaci di te: cos’è L’angolo di Lola, e da quanto tempo hai aperto e gestisci questo spazio web di confronto e condivisione?

L’angolo di Lola, il mio forum, nasce a fine settembre 2006. Erano un paio d’anni che ero iscritta al forum di promiseland, a quello di saicosatispalmi, e a quello di alfemminile, e alla fine ho pensato di aprire un luogo tutto mio.

Fin da subito il sito ha avuto la mia impronta, come dire materna: io mi prendo la responsabilità di quello che vi viene scritto, io garantisco che nessuno rimanga fregato ad esempio dall’aver acquistato da qualcuno del forum che magari è sparito, io seguo tutto e risolvo ogni problema, bega, litigio. Il che porta via tanto tempo ma è un impegno che mi piace e di cui sento la responsabilità quindi lo faccio volentieri. Tutto questo discorso non per incensarmi ma per farti capire che il mio forum non è un posto come tutti gli altri.

Chi arriva da noi è obbligato a presentarsi, altrimenti mai nessuno gli risponderà a nulla e i suoi messaggi saranno cancellati; quello che fa sul forum è attentamente monitorato e specialmente se è appena arrivato si controlla che non sia qualcuno che vuole pubblicizzare un marchio o una ditta ad esempio. Insomma si valuta la persona se risulta credibile oppure “puzza di bruciato” e in tal caso sparisce lei e i suoi messaggi.

Se è uno spammer classico, di quelli che ti piazzano il messaggio sul viagra, che per sfortuna è riuscito a passare al mio controllo pre attivazione, normalmente non dura più di un paio di minuti on line: se non ci sono io c’è sempre qualcuno che vede, mi manda un messaggio e intervengo all’istante. Se è qualcuno che mente, lo si becca abbastanza presto: chi vuole fare pubblicità normalmente non ha tempo di capire come è fatto e come funziona il luogo in cui si è iscritto, non riesce a costruirsi un’identità verosimile, in due o tre messaggi al massimo va dritto al punto.

Accade spesso che le aziende cerchino di “infiltrarsi” nel forum per farsi pubblicità?

Certo che accade. A dire la verità ultimamente molto meno. Quando ho aperto il forum erano gli anni d’oro di questa forma di comunicazione, quindi le ditte che volevano pubblicizzarsi in maniera nuova – e pure più economica – battevano il web a palmo a palmo, da una parte per cercare di imbavagliare qualsiasi forma di dissenso sui loro prodotti, arrivando fino a minacciare chi scriveva recensioni negative; dall’altra, si fingevano consumatori soddisfatti ed elogiavano il prodotto o la ditta in modi così smaccati ed acritici che si vedeva lontano un chilometro che c’era un interesse economico. Certo, io ho esperienza ed il radar per scoprire subito queste cose, ma in effetti ci sono tantissime persone che ci cascano.

Una volta erano i forum, poi le nuove frontiere della pubblicità a basso prezzo sono diventati i gruppi su facebook, poi le youtuber, che nei primi periodi ti facevano il video se gli mandavi i prodotti e solo poi hanno iniziato a farsi pagare, e ora è instagram, in cui una markettata di pochi secondi fatta da una sgallettata con le cosce fuori e le labbra a paperino può venire a costare diverse migliaia di euro, ma sono investimenti che funzionano. Non è più come una volta, la pubblicità, di nuovo, si paga.

Sul mio forum ne sono passati tanti, ma una volta capite le loro intenzioni, il personaggio veniva bannato e i suoi messaggi cancellati, di norma dopo qualche giorno in modo che chi frequenta capisse come mai era stata presa una simile decisione.

Secondo te, un approccio di questo tipo ha successo in termini economici/di visibilità?

Sì e no. Non da noi, appunto perché mi pregio di non farne passare una e con me ci sono le utenti del forum e le moderatrici, tutte attente a che le informazioni fornite nel sito siano sempre veritiere e non inquinate da nessun interesse di parte.

Ma in altri luoghi sul web ho visto cose che mi fanno accapponare la pelle. Il problema più che altro è che è una pesca che richiede tanto impegno e ore perse, e chi fa queste cose non ne ha mai, se lavora in ditta ha un lavoro da seguire, se è un addetto al marketing di una ditta che fa solo quello entra tipo elefante nel negozio di cristalli.

Mille volte sono arrivati da me addetti merketing che palesemente non sapevano nemmeno cosa facevamo nel forum, chi è l’admin e a che cosa serve l’Angolo di Lola, e facevano interventi del tutto inappropriati. Molte volte nemmeno vengono attivati, vedo la mail, trovo per che ditta lavora, se è una di quelle aziende che producono cosmetici oppure vendono infiltrazioni nei siti web (perdonami non mi viene in mente la definizione giusta) li scopro all’istante e non li attivo nemmeno.

Hai qualche esempio virtuoso da raccontarci, di aziende che si sono comportate in modo onesto e trasparente con voi? Un tipo di marketing diverso è possibile?

Sì, ci sono alcune aziende che sono iscritte al forum. Spesso ne conosco i proprietari, alle volte hanno scritto (ma come esperti, non per difendere il loro prodotto o per pubblicizzarlo, lo sanno che non è permesso).

Io lo so chi sono e loro sanno che si devono comportare bene. Comunque credo che a loro sia utile anche leggere dei problemi che il consumatore può avere con il prodotto o magari con il packaging, perché in ogni caso la platea di iscritti che ho io è di un certo livello e se rilevano un problema è possibile che questo esista davvero.

In un mondo ideale, come vorresti che le aziende comunicassero con gli influencer/i blogger?

Io vorrei innanzitutto che le aziende smettessero di pensare di avere davanti un pubblico indistinto di boccaloni perfetti imbecilli, a cui basta raccontare due cretinate e subito si precipitano a comprare. Ok, tutte prima o poi cediamo alle sirene della crema che ci promette miracoli e la compriamo per sentirci meglio; ma è un gioco in cui noi sappiamo che davvero la crema non funzionerà così come dice, anche se qualcosa farà.

Il problema è quando le ditte si infiltrano nei luoghi sul web dedicati al tempo libero e pagano le influencer per citare il loro prodotto come se fosse quello che usano da anni, oppure si fingono consumatori soddisfatti quando in realtà sono addetti marketing che stanno manovrando chi hanno davanti. Pare che funzioni, se una Chiara Ferragni mostra di aver comprato un nuovo mascara quello finisce sold out in mezza giornata.

Infine, quanto ritieni che sia importante la trasparenza e una comunicazione etica, pulita, all’interno del web? Pensi che il mondo dei social e dei forum si stia muovendo in questa direzione?

La comunicazione etica e pulita sono ovviamente importantissime, ma sono appannaggio delle ditte già affermate che se devono fare pubblicità la fanno chiaramente e non ricorrono a mezzucci ed inganni. Sono le piccole ditte, quelle appena aperte o quelle che non riescono ad ingrandirsi abbastanza che di norma ricorrono all’inganno e alle volte alle minacce.

Sapessi quante volte sono stata minacciata di denuncia se non cancellavo il tal commento negativo su un certo prodotto! Ma grazie al fatto che davvero pochi sanno chi sono realmente (ad un certo punto ho saputo che al SICC si chiedevano non CHI fosse Lola, ma COSA fosse, immaginando un team di persone nascosto dietro ad un nome fittizio, con chissà che mire nascoste) ho potuto mantenere una certa indipendenza e infischiarmene delle minacce.

È un mondo difficile, in cui la trasparenza non è considerata di primaria importanza.

Ringrazio tantissimo Lola per le sue risposte; da parte mia, non posso che constatare ciò che già sospettavo. Queste azioni di marketing, poco trasparenti e poco rispettose del web e degli utenti, di solito non sortiscono grandi effetti. Quello che ci è stato presentato come un caso di studio di grande successo, in realtà era stato smascherato fin dall’inizio per quello che era, un tentativo di farsi pubblicità, sebbene espressamente vietato dalle regole del forum.

Gli utenti e gli influencer o microinfluencer hanno piena consapevolezza di questi meccanismi, e allora perché perseverare in una comunicazione di questo tipo? Un approccio più etico, trasparente e chiaro con i propri utenti di solito, a lungo andare, premia. E sicuramente ci distingue dalla massa di addetti marketing che hanno in mente solo il risultato a breve termine, la campagna a effetto che però non apporta un vero valore né per gli utenti, né per l’azienda.

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